E este é só o começo das comemorações!

No total, a e|ou, que completa 10 anos de existência em 2013, recebeu 16 troféus, sendo três ouros, quatro pratas e quatro bronzes, o “Melhor dos Melhores” e o “Especial de Criação” na categoria “Campanha/Programa” pelo case “Feijoada” (Posto 6) e três Prêmios Correios de Marketing Direto, além do já citado troféu de “Agência do Ano” (veja a lista completa e a descrição dos cases ao final do texto). Entre os trabalhos premiados estão ações para clientes como Chevrolet, Cyrela e Royal Caribbean. Antes mesmo da entrega dos troféus a e|ou já era uma das agências com o maior número de cases premiados (11).

Segundo o sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou, Fábio Souza, a conquista do troféu máximo no Prêmio ABEMD pelo terceiro ano consecutivo e o número de cases premiados são um retrato do crescimento recentemente registrado pela agência, que chega a sua primeira década de existência entre as principais agências de marketing direto do Brasil e da América Latina. “Essa vitória mostra a maturidade que alcançamos como empresa, o altíssimo patamar que atingimos aos 10 anos de idade. Patamar esse que só nos interessa levar ainda mais para cima daqui pra frente”, projeta o executivo.

Os prêmios ABEMD ganhos pela e|ou nesta terça-feira somam-se a outros 43 conquistados desde a fundação da agência em 2003. O troféu que simboliza o tricampeonato, no entanto, deve ganhar atenção especial na prateleira por um bom tempo, de acordo com o sócio-diretor de criação da e|ou, Eduardo Rodrigues. “Além de tudo o que ele já significa, esse troféu simboliza o melhor momento já vivido na história da agência que fundei há uma década e à qual me dedico todos os dias desde então”, diz Rodrigues.

Agora, a e|ou aproveita as comemorações para projetar um futuro de crescimento ainda mais intenso. De acordo com o sócio-diretor de planejamento, Eduardo Soutello, a agência deve fechar este ano com um volume de negócios 40% maior, no mínimo. “Em 2012 já quase dobramos de tamanho com relação ao ano anterior. Com mais essa enorme injeção de ânimo, quem sabe onde vamos parar?”, diverte-se.

CASES PREMIADOS DA E|OU NO 19º PRÊMIO ABEMD

Especialidade ‘Campanha/Programa’

• CHEVROLET – “Lançamento Chevrolet Onix” – Prata
• CHEVROLET – “Lançamento Chevrolet Spin” – Ouro / Prêmio Correios
• COUNTRY SHOP – “Banho e Tosa” – Prata
• CYRELA – “Home Boutique Brooklin” – Bronze / Prêmio Correios
• CYRELA – “Varanda Ipiranga” – Ouro
• CYRELA – “Luzes da Mooca” – Bronze
• CYRELA – “Tijolo” – Bronze
• LABORPRINT – “Bons Momentos para 2013” – Prata
• LABORPRINT – “Profissional de marketing” – Bronze
• POSTO 6 – “Feijoada” – Ouro / “Especial de Criação” / “Melhor dos Melhores”
• ROYAL CARIBBEAN – “Caribe” – Prata / Prêmio Correios

Vale lembrar que todos estão na categoria ‘Campanha/Programa’.

Posto 6 – Feijoada

Para aumentar a venda de feijoada aos sábados, no Posto 6, criamos uma mala direta a ser enviada para a base de clientes ativos e inativos do bar e que consistia em uma pequena caixa com um feijão preto afixado externamente e sem nenhum título – uma aposta para despertar curiosidade suficiente para que a taxa de abertura fosse mais próxima possível dos 100%.

Ao abrir a caixa, o cliente via um repositório com algodão, uma régua com descontos progressivos e a instrução: coloque o feijão sobre o algodão. Cuide bem dele. Quanto mais ele crescer, maior será seu desconto. Quando achar que o desconto chegou a um patamar que lhe agrada, fotografe sua plantinha e venha aproveitar sua oferta.

Desenvolvemos a ação para ser enviada de maneira escalonada, com postagens semanais, já que pretendíamos manter uma média de vendas por semana. Por isso uma peça em que o cliente poderia esperar o melhor momento para aproveitar a oferta. Enquanto aguardava, ia-se criando expectativa em consumir o produto.

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Country Shop – Banho e Tosa

Precisávamos aumentar o número de serviços de banho e tosa para cachorros oferecidos pelo pet shop, que tem duas unidades localizadas em São Paulo. Adotamos a estratégia de enviar para o público-alvo – clientes ativos e inativos – uma comunicação inusitada e atrativa anunciando um desconto de 30% nos serviços de banho e tosa.

Como a capacidade do serviço é limitada, enviamos as comunicações de maneira escalonada (postagens semanais). Desta forma, pretendíamos manter alta a ocupação dos boxes de banho e durante todo o período da campanha, e não apenas nos primeiros dias subsequentes ao envio da comunicação.

Criamos uma comunicação simples e barata: um postal. Porém muito diferente do que as pessoas costumam receber. Nele, o corpo de um cachorrinho era recoberto com algodão, simulando os pelos crescidos do animal. Solicitava-se que o cliente retirasse esse algodão (simulando uma tosa) para conhecer uma oferta que proporíamos a ele. Ao retirar o material, lia-se o conteúdo da oferta.

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Cyrela – Tijolo

A ação teve como finalidade mostrar aos clientes participantes de eventos realizados pela HSM e patrocinados pela incorporadora – público formado por executivos de grandes empresas – as grandes oportunidades de investimento do mercado imobiliário e convidá-los a conhecê-las através da plataforma Cyrela Invest.

Para isso, elaboramos uma mala direta em formato de um tijolo que, ao observarmos com mais detalhe, mostrava-se um cofre. A idéia foi relacionar o tijolo aos empreendimentos da Cyrela e o cofre às oportunidades de investimento: saber investir com solidez. Como a base foi selecionada entre alunos dos cursos da HSM, referia-se também à importância de se reconhecer uma oportunidade – tão crucial quanto investir na carreira.

Após o envio da mala, foi desenvolvido um fluxo que contemplava ações de telemarketing, disparos de e-mails e SMSs para apresentar oportunidades de imóveis disponíveis em São Paulo de acordo com o perfil do cliente, além de agendar visitas aos stands.

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Royal Caribbean – Caribe

Tínhamos como objetivo aumentar a venda de cruzeiros para o Caribe na temporada 2012/2013 para clientes Royal Caribbean e prospects através de marketing direto (testando ações digitais de SEM e Social Media como reforço).

Com base em pesquisas, chegamos a três perfis de clientes que determinaram a segmentação da campanha. Trabalhamos, então, com 3 peças diferentes segmentadas em: passageiros da cia. que já haviam viajado para o Caribe (fatia que foi subsegmentada depois); brasileiros cadastrados nas categorias top do programa de fidelidade da cia.; e prospects, pessoas que manifestaram interesse em cruzeiros mas não fecharam.

Além desses impactos – malas diretas com motivos náuticos e praianos e conteúdo 100% variável (textos e imagens) de acordo com o momento do cliente, o que resultou em mais de 50 peças por análise combinatória – também houve trabalho de links patrocinados e monitoramento e interação nas redes sociais, bem como e-mails com conteúdo variável.

Confira o que disseram Fernando Costa Netto, sócio proprietário do Posto 6, Júlio Marques, sócio-proprietário da Rações Country Shop e Pedro Henrique Camiloti, diretor de marketing e vendas da Laborprint:

No caso de Santander, a e|ou se torna uma das responsáveis pela comunicação dirigida. Para o Hospital A.C. Camargo, a agência fica encarregada da comunicação dirigida para todos os públicos internos e externos do hospital, incluindo aí a campanhas dos 60 anos da instituição. Já para o Programa +qÁgua! Brastemp, além do relançamento do programa – incluindo a construção do novo site, que já está no ar –, caberá a e|ou desenvolver ações de relacionamento, com objetivo de transformar, cada vez mais, assinantes do Purificador de Água em “fãs” da marca Brastemp.

Para o sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou, Fábio Souza (à direita na imagem), a chegada dos novos clientes representa mais um importante passo para os planos de crescimento da agência. “Nós praticamente dobramos de tamanho no ano passado e entramos em 2013 com o projeto de crescer mais 40%, pelo menos. A chegada de marcas tão importantes justamente nesse momento, além de ser uma grande conquista, é uma imensa injeção de ânimo nessa busca pelo desenvolvimento”, diz o executivo.

Os dois estão fazendo um trabalho de faculdade para entender melhor o funcionamento de uma agência e nos procuraram para ajudá-los. A dupla passou um pedaço da manhã aqui conosco conhecendo a estrutura da e|ou e aprendendo um pouco mais sobre marketing direto e sobre os fluxos de trabalho.

Voltem sempre, meninos! Nossa porta está sempre aberta pra vocês e para outros estudantes da área!

Nesta edição – a terceira com foco no mercado de comunicação realizada pela GPTW -, o ranking foi dividido em dois – um para agências com 30 a 99 funcionários (caso da e|ou, que tem cerca de 70 contratados) e outro para aquelas com mais de 100 colaboradores. Coube à e|ou a 2ª colocação em sua categoria, destacando-se o fato de que a nota geral da agência cresceu progressivamente a cada uma das edições. Ao todo, a pesquisa avaliou 155 agências, número 40% superior à edição 2011.

Para o sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou, Fábio Souza, o prêmio é mais uma grande conquista na trajetória da agência e um reflexo do clima organizacional positivo da empresa. “Desde que fundamos a e|ou em 2003 sempre tivemos uma grande preocupação com o ambiente de trabalho, afinal, uma agência é feita das pessoas que trabalham nela. Por isso, termos aparecido na lista nos três anos em que a pesquisa foi realizada é motivo de orgulho tão grande quanto os grandes prêmios que já conquistamos em nosso segmento”, comemora.

O executivo ainda acredita que é a postura focada na qualidade de vida dos colaboradores da empresa uma das principais responsáveis pelas sucessivas aparições da agência no ranking do GPTW. “Em oposição ao que, infelizmente, ocorre muito no segmento de comunicação, temos uma grande preocupação em evitar longas jornadas e abominamos trabalho aos finais de semana”, diz. “São pouquíssimas as ocasiões em que alguém precisa ficar na agência após as oito da noite e ainda mais raras as vezes em que é preciso vir aos sábados ou domingos. E tornamos tudo isso possível sem penalizar, de maneira alguma, nossos clientes, o que é resultado natural do dimensionamento correto das equipes e do comprometimento de todos que trabalham aqui”, completa.

Talavera destaca que para aumentar as chances de resposta é preciso provocar ressonância no destinatário, o que pode ser feito por dois caminhos: intelectual ou emocionalmente, este último sendo definido pela executiva como o verdadeiro fator motivador de decisões – as emoções nos levariam a decidir, cabendo à razão justificar as escolhas num segundo momento.

A palestrante ainda divide o contexto do estímulo emocional em “positivo” (ex: o e-mail Oprah Though for Today sobre o segredo para encontrar a felicidade – veja abaixo) e “negativo” (ex: o e-mail da Defenders of Wildlife que faz um apelo pela salvação das “tartarugas marinhas que estão se afogando, sendo esmagadas e presas” – veja na sequência) e afirma que ambos podem ser utilizados com sucesso (inclusive em um mesmo e-mail), dependendo do objetivo da ação.

E-mail com contexto positivo: alegria é a emoção dominante na escolha das palavras, imagens e cores.

E-mail com contexto negativo: comunicação é toda construída em tom de apelo, para despertar o senso de urgência no destinatário, que se vê motivado a contribuir com a causa de proteção às tartarugas marinhas.

Importante ressaltar que o contexto aqui não se resume apenas ao assunto do e-mail, mas a todo o “clima” que se faz presente naquela comunicação (envolvendo aí o tom da escrita, layout, imagens e etc.).

A apresentação, no entanto, também reforçou que as conexões emocionais não são nada sem os três “C”s: Contexto, Clareza e Call to Action, além de enumerar uma série de exemplos práticos de bons e-mails que utilizam os recursos do emocional e dicas para lidar bem com esse componente da comunicação via e-mail. Confira algumas delas:

• Use o visual para dar suporte à emoção que se deseja provocar;
• Contextos negativos tendem a gerar mais respostas do que os positivos (pelo senso de urgência que despertam), porém o exagero pode incomodar os destinatários com o tempo;
• Equilibre a quantidade de contextos negativos utilizando um padrão randômico ou interrompa pontualmente uma corrente positiva com uma abordagem negativa ou neutra;
• Não se esqueça do caminho intelectual! Depois de provocar o interesse com o emocional, forneça conteúdos informativos complementares (na landing page ou site).

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A e|ou acompanhou as discussões da Email Evolution Conference 2013 (EEC13), o maior evento sobre e-mail marketing do mundo, realizado anualmente pela DMA, e agora traz pra você o que de mais importante foi apresentado no encontro que aconteceu entre os dias 6 e 8 de fevereiro em Miami, Flórida (EUA).

A discussão ficou centrada em quatro questionamentos principais relacionados à multiplicidade de canais para os quais foram apresentados prós e contras:

1-) A utilização do Facebook Connect como mecânica de opt-in e como instrumento de ampliação das bases e estímulo para o engajamento entre canais;

OS PRÓS:

• Uma forma de ampliar a aquisição com o cruzamento de canais;
• Facilita o acesso da marca ao “mundo social”;
• Economiza tempo;
• Amplia as possibilidades de interação a partir de uma base maior (Facebook);
• Facilita o aparecimento de “advogados da marca”, bem como o marketing boca a boca;
• Proposição de valor: é grátis;
• Diminui a burocracia;
• Proporciona acesso a dados valiosos do usuário.

OS CONTRAS:

• As pessoas que utilizam o Facebook Connect não são “assinantes”, e sim “usuários do Facebook”, e estão submetidos aos termos de uso da plataforma;
• Adotando o Facebook Connect você está ajudando a construir seu próprio “concorrente” (o Facebook);
• O consentimento do assinante para com a marca é um valor que se perde com o uso do Connect;
• O Facebook Connect reduz o “atrito” do sign up/ sign on, mas consequentemente reduz o engajamento com a marca gerado por essas etapas
• As plataformas podem mudar seus termos de uso a qualquer momento.

2-) O uso dos tablets como experiência única que deveria ser tratada em separado do mobile e do desktop;

OS PRÓS:

• Hoje existem três experiências distintas no que diz respeito ao e-mail – elas deveriam ser tratadas de maneira diferente entre si:
  • • Legacy (webmail)
    • Lean forward (iPhone e Android)
    • Lean back (iPad e Kindle Fire)

• O mobile já responde por 31% dos e-mails abertos atualmente;
• O iPad tem o maior CTR atualmente – entre todas as formas de se ler um e-mail – além de ser mais utilizado por uma faixa etária com mais dinheiro para gastar (45+);

OS CONTRAS:

- O tablet não costuma ser “a primeira” tela para o usuário médio;

- A participação dos tablets ainda é pequena no processo “multi-device” em que ocorrem as compras (veja figura abaixo);

3-) A relação dos profissionais do segmento com os novos canais (como posts no Twitter/Facebook, patrocinados ou não) que supostamente permitem a promoção de um diálogo integrado e igualitário entre as marcas e o usuário comum;

OS PRÓS:

• São fragmentos informativos de grande valor agregado;
• Podem ser utilizados para promover ofertas e descontos diariamente;
• Aumentam a visibilidade da marca;
• Fazem parte de uma estratégia de marketing com múltiplos canais;
• Se beneficiam da reputação da marca;
• Têm uma característica mais próxima do diálogo.

OS CONTRAS:

• Os posts de uma marca podem não gerar engajamento (que é a base das mídias sociais) por não serem percebidos como autênticos pelos usuários;
• Nem sempre é possível prever como a sua audiência vai reagir à suas postagens;
• Corre-se o risco de “floodar” os usuários com ofertas patrocinadas.

4-) A possibilidade prevista de enxergar os clientes com uma visão 360° até o ano de 2020.

OS PRÓS:

• O mobile já é uma ferramenta adaptada para essa realidade (ver imagem abaixo);

• Sete anos é bastante tempo pra fazer isso acontecer e tem havido progresso no que diz respeito a aquisição e análise;

OS CONTRAS:

• O problema não é exatamente a tecnologia, mas a cultura como um todo. Entre os obstáculos estão: tempo, dinheiro e sistemas de informação difíceis de serem alterados (legacy systems). Veja figura abaixo;

Fonte: Forrester Consulting; foram entrevistados mais de 200 profissionais de marketing de empresas com US$ 100 milhões ou mais em faturamento anual

• De acordo com o Gartner Report 2012, só 1% das empresas já estão integrando mídias sociais ao seu CRM (o que deve aumentar para 25% até 2017; ver ciclo de expectativa para adoção de novas tecnologias na figura abaixo).

É interessante notar que, apesar da constatação de que os debates relacionados às questões propostas encontram-se ligeiramente mais evoluídos – de forma geral – em foros internacionais do que nas discussões realizadas em âmbito nacional, é possível perceber que os players brasileiros do segmento de comunicação, publicidade e marketing parecem estar muito mais experimentados e confortáveis com essa configuração de múltiplos canais.

Sem invalidar de forma alguma o debate, enquanto lá fora discutem-se, por exemplo, os prós e os contras da utilização de um instrumento tão banal (embora novíssimo e repleto de particularidades) quanto o Facebook Connect, em nossa realidade doméstica cotidiana já se observa uma apropriação madura e uma incorporação desse canal no planejamento, execução e mensuração dos mais variados tipos de campanhas e ações de relacionamento e comunicação. E isso só pra citar um único exemplo.

Acompanhando de perto o que se discutiu na EEC13 a respeito do assunto, fica a impressão de que, no Brasil, nossa experiência social eminentemente plural bem como uma natureza extremamente adaptativa acabou por nos capacitar – muito mais cedo que nossos pares internacionais – para lidar com uma realidade repleta de canais e possibilidades.

Quem diria que um conjunto de características tão particulares seria tão vantajoso frente os desafios contemporâneos da comunicação?

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A e|ou acompanhou as discussões da Email Evolution Conference 2013 (EEC13), o maior evento sobre e-mail marketing do mundo, realizado anualmente pela DMA, e agora traz pra você o que de mais importante foi apresentado no encontro que aconteceu entre os dias 6 e 8 de fevereiro em Miami, Flórida (EUA).

A palestra “Mobile First”, apresentada pelo diretor de CRM digital da Verizon Wireless, John Edwards, e pela diretora criativa da Responsys, Wacarra Yeoman, mostrou como a atenção especial ao mobile afetou positivamente o desempenho das campanhas de e-mail marketing da operadora de celulares norte-americana, além de beneficiar sua comunicação com os clientes como um todo.

Edwards afirmou, ao longo da apresentação, que a decisão por tornar-se uma “marca mobile” (adaptada aos diversos devices) os tornou melhores profissionais de marketing. A companhia acabou por conhecer melhor os seus clientes – e descobriu que 40% dos e-mails que enviava eram abertos em dispositivos móveis –, aprendeu a antecipar a expectativa dos clientes e a criar uma experiência agradável de utilização – que acabou por gerar um engajamento duas vezes maior e com uma taxa de ativação 87% superior ao desktop.

A apresentação ainda trouxe dicas extraídas da experiência da operadora para ajudar outras empresas a extrair o melhor das oportunidades oferecidas pelo mobile. Entre elas, a importância de se planejar primeiro a versão mobile de uma campanha de e-mails – para garantir que tudo o que é essencial esteja bem trabalhado e bem disposto naquele ambiente –, além do cuidado que se deve ter com a experiência completa da caixa de entrada (com suas limitações técnicas). Sobre este último aspecto, os palestrantes não poderiam ser mais enfáticos, resumindo, de certa forma, um espírito “direto ao ponto” que pode beneficiar a comunicação mobile: “Você tem apenas 20 palavras para criar um impacto. Faça… Elas… Valerem!”.

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A e|ou acompanhou as discussões da Email Evolution Conference 2013 (EEC13), o maior evento sobre e-mail marketing do mundo, realizado anualmente pela DMA, e agora traz pra você o que de mais importante foi apresentado no encontro que aconteceu entre os dias 6 e 8 de fevereiro em Miami, Flórida (EUA).